Мир маркетинга с тревогой и надеждой вглядывается в лица Gen Z, пытаясь понять, каким они хотят видеть свой мир. Это удивительно добрые дети, которым нужно сделать планету лучшим и комфортным местом для жизни, уверена наша колумнистка глобальный вице-президент Mastercard по маркетингу Виктория Павлова.
Более 20 лет назад в компании Mastercard родился один из самых популярных и узнаваемых слоганов в мире, который лег в основу ее креативной коммуникации Priceless. Те рекламные ролики многие помнят и сейчас. «Рамка для семейного фото, стул и набор гвоздей, краска, молоток по карте Mastercard стоят условные х рублей, а семейные воспоминания на фото бесценны. Есть вещи, которые нельзя купить за деньги, для всего остального есть Mastercard». Мы были одной из первых финансовых компаний, вошедших на эмоциональную территорию. Мы сказали людям, что, расставаясь с деньгами, они могут сделать бесценные вещи для тех, кто рядом: близких, друзей. Проект был новаторским в этом отношении, поэтому рекламу стали копировать и пародировать, а ее текст стал самым цитируемым. Если люди будут говорить сейчас с кем‑то о нашей компании, они вспомнят те ролики и коммуникацию и будут очень тепло отзываться о них.
Платформа жила сама много лет, бренд рос. Мир тоже не стоял на месте и быстро менялся, и пару лет назад мы решили дать ей новое дыхание; на английском языке она стала звучать так: «Start something priceless». И ключевое слово здесь start. На русский мы перевели название кампании как «Сделай бесценное возможным». Появилось действие — call to action. Мы побуждали людей не просто что‑то покупать и ожидать при этом приятных моментов, а совершать поступки, которые помогут близким, сообществу и людям глобально. Компания Mastercard активно поддерживает благотворительные проекты, такие как Stand up to Cancer, World Food Programme. В России мы сотрудничаем с фондом «Друзья». Start Something Priceless о том, что, совершая покупки, ты начинаешь хорошее дело — помогаешь людям. Платформа стала основой всех новых коммуникаций, которые мы делаем для бренда в Mastercard глобально.
Много работаю с новым поколением — Gen Z, или homelanders. Больше трех лет назад основала Startup Academy JUNIOR в Сколково — первую программу по предпринимательству для подростков. Мы учим детей четырнадцати – восемнадцати лет создавать бизнес-проекты и поддерживаем их.
Не зря говорят, что это совершенно особенное поколение. Они, конечно, думают, как заработать и обеспечить себе хорошую жизнь. При этом им чуждо накопительство: они хотят тратить деньги на те вещи и моменты, которые им важны. Но примерно семьдесят процентов проектов наших студентов имеют социальный и благотворительный характер. Большая часть из них проникнута идеей поменять мир к лучшему. Появляется много проектов по образованию, помощи людям с ограниченными возможностями, использованию экопродуктов, созданию одежды из переработанного сырья. Ребята думают о том, как будет выглядеть наша планета, страна, в которой они живут. И это бесценно.
Сейчас все смотрят на Gen Z с пристальным вниманием, пытаясь понять, как изменится мир вместе с ними. Это дети, выросшие в информационном поле, они потребляют контент с огромной скоростью. Может быть, качество информации снизилось, но они способны ее обрабатывать невероятно быстро и в больших количествах. Технологии поменяли их социальную среду, они с самого начала видят мир иным там, где мы и не думали смотреть дальше школьного двора. У них появилась возможность что‑то сказать миру и способность сделать это ярко, как, например, Грета Тунберг. Я уверена, что такая юная девушка не стала бы выступать на весь мир, если бы ей не были близки темы, которые она затрагивает. У ребят, которые сейчас активны, нет двойного дна. Если они защищают экологию окружающей среды, они честно верят в то, что делают.
Во время обучения мы не делаем специального акцента на социальную ответственность и вовлечение, но к нам почему‑то приходят такие дети, которые верят, что с нами сделают мир лучшим домом для человечества. Мы показываем им, что можно не сидеть на диване и не играть в компьютерные игры. Стараемся открыть для них другой мир, в котором есть успех, мотивация, драйв. Когда вижу, что двенадцатилетний человек придумал новый бизнес и заработал на обучение, понимаю, что ясно осознаю свою миссию в жизни. Быть рядом с ними, идти вместе, открыть им мир. Сделать бесценное возможным.
